有这样一个人物，他是亚利桑那州立大学心理学名誉教授，曾任美国人格与社会心理学协会主席，他的多项研究成果发表在《社会心理学手册》等权威杂志上。他就是罗伯特.西奥迪尼。从这一期节目开始，老伊就带大家走进西奥迪尼的那部，已被译成26种语言，且在全球售出万册，并被《财富》杂志评选为75本必读的最睿智图书之一的代表作--《影响力》。西奥迪尼因何机缘创作了这部著作呢？那还要从他入了“顺从心理学”这个坑的始末说起。尽管西奥迪尼在社会心理学方面建树颇丰，但其实最初他和我们普罗大众一样，都是在生活中容易“上当”的家伙。在他记忆所及的岁月里，总是容易被小贩、这样那样的运营商当成好捏的软柿子。他发现自己老是会莫名其妙地订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票——这种事情出现的频率之高，一度让他咋舌。只不过西奥迪尼和我们的不同之处在于，这些稍显愚蠢的经历，引发了他的深入思考：到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能最有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？为寻找这些疑问的答案，西奥迪尼踏上了顺从心理学的研究之路。起初，他的研究大多以实验的形式开展，不过，过了一段时间，西奥迪尼逐渐意识到：实验工作，尽管必要，但还不够。因为一旦走出心理学大楼，就没办法靠实验来判断研究结果在真实世界里的重要性和有效性。因此，西奥迪尼把目光投向了那些专门利用顺从心理的职业老手——也就是套用某些原则和方法，不知不觉间左右了你我一辈子的那些人。他系统化地让自己深入顺从专家——销售员、筹款家、广告商等角色的世界，以参与式观察的方式，也就是由研究人员利用一个伪装的身份，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体的地道成员，尝试从内部观察诸多顺从业者最常使用且效果最好的技术和策略。在研究过程中，西奥迪尼发现，尽管顺从执业者使用上千种不同的策略，可绝大部分的策略都可归为6个基本类型，而每一类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来。他将研究的发现悉数整合、深化，便有了这部《影响力》。这本书的内容围绕“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺”六大原则展开，并从社会功能角度来讨论它们，看看顺从专家们如何将之融入到我们生活中的点滴，并使之发挥出巨大的力量。在我们洞悉顺从业者惯用的六大原则，扯断无形中操纵我们行为的提线之前，先来见识一下“影响力的武器”的巨大威力！一天，西奥迪尼的一位朋友，在电话中告诉他一件不可思议的事。这位朋友是一位珠宝店店主，她手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。尽管当时正值旅游高峰期，绿宝石首饰的质量也着实对得住她开的价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，她把它们放到显眼的展示区以唤起人们的注意，又让销售人员使劲推售，但都没能成功。最后，她出发采购新商品前，潦草地写了一张破罐破摔的字条：“本柜的所有物品，价格乘个1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空。本来她并不吃惊，可随即她发现，由于自己的字迹太过潦草，雇员把“1/2”误当成了“2”，所有首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她彻底惊讶了。老伊想啊，倍感吃惊的不仅仅是作者的这位朋友，相信正在收听节目的你们，也一样觉得难以理解。个中缘由咱们暂且按下不谈，先来听老伊讲个故事。大家可能都知道雌火鸡这种动物，它是很合格的母亲——充满关爱，警惕性高，全心保护小宝宝。可是有个很奇怪的地方，它们一切的母爱行为几乎都是靠一样东西触发的，那就是小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中，鸡宝宝的气味、感觉和相貌等特点，都扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至会误杀了它。动物学家福克斯曾作过一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫并展开攻击。实验发现，哪怕只是一个臭鼬充气玩具，雌火鸡也不会放过。然而，要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。看吧！雌火鸡的举动是何等荒谬啊！它热烈地拥抱天敌，仅仅因为对方发出了“叽叽”的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情并不是火鸡独有的，他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。是的，朋友们，这种所谓的固定行为模式，同样存在于我们人的身上。让我们回过头去看看“绿宝石事件”。销售困难的绿宝石在误会中把价格抬高了一倍，顾客们却一拥而上买了个干净。作者认为唯有“固定行为模式”这个概念才能解释这古怪至极的现象：顾客大多是生活富裕的度假客，对绿宝石认识不多，他们用一套标准原则来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。因此，想买“好”珠宝的度假客，一看到绿宝石价格涨了上去，就觉得它们更贵重了。价格本身成了质量的触发特征。说到这里，朋友们会不会倒吸一口冷气、默默捂紧自己的钱包呀？毕竟在生活中，你我都有类似这种“购买绿宝石”的经历吧！就拿老伊最近的一次购买行为来说，正是被这种自动反应支配了。老伊是某书店的资深会员，该书店消费区新品上市，给老伊提供了买一赠一的饮品券，点单时老伊想都没想就使用了这张券购买了新品饮料，可等到第一口饮料下了肚，老伊才反应过来：新品的口感差强人意，赠送的一杯必然成为了负担，而自己花费了和平时一样的费用，却获得了更差劲儿的消费体验。而这一切的始作俑者，就是头脑中下意识闪现的想法：使用优惠券等同于价格便宜，还省去了选择的麻烦。我们大多数人对自动行为模式知之甚少，但作者告诫我们务必要清晰地意识到：要是碰到晓得它们奥妙的人，我们可就任其摆布了。有些人很清楚自动影响的武器藏在哪儿，他们娴熟老练地使用它们，借此达成自己的意图。还记得作者那个开珠宝店的朋友吗？虽说第一次是意外捡了便宜，可没过多久，她就开始有意识地定期利用“价格贵=东西好”的公式了。如今，每逢旅游旺季，碰到有什么东西不好卖，她就先来上一轮大加价，以此加快销售速度。她说，这一手操作成本低，效果又大大地好。不知情的游客频频中招，给她带来了极为可观的利润。就算最初的提价不成功，她还可以祭出“特价”的大旗，按原先的标价卖给那些喜欢买打折货的人——面对虚高的标价，消费者仍然会产生“贵=好”的反应，于是又被她暗中宰了一刀。这小算盘打得，多精明！好了，朋友们，现在我们知道，大部分影响力武器有能力激活一种近乎机械化的过程，只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利。除此之外呢，作者还告诉我们：使用者能借助这些自动影响力，让人乖乖就范。这个过程极为巧妙，巧妙到一点儿也不像是有人在刻意操纵，却实实在在地操纵了我们。作者举了一个现成的例子，即认知过程中的“对比原理”，简言之，两样具有明显不同特质的东西先后出现，我们会放大两者的区别。比如，我们先搬一件很轻的东西，再搬一件很重的东西，我们会觉得第二件东西比它的实际要沉一些。这个由对比原理带来的小小影响力武器，其实广泛运用于我们的生活之中。几乎每个房屋中介都会手握几套标好虚高价格的破房子，它们存在的全部意义，就是当作一个对比项，衬托中介真正要售出房源的性价比优势。而买过车的朋友都可以作证，尽管最初车辆价格是自己甘愿接受的，销售员推荐的各种升级配件也都是自主选择的，但最后在面对整车价格时，仍免不了目瞪口呆——那些在车辆价格面前看似不起眼的小价目，累积起来竟是一笔不菲的支出，顿时有种哑巴吃黄连的感觉。朋友们，影响力武器的威力不可小觑啊！
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